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中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)破局之法
作者：佚名 時(shí)間：2008-4-8 字體：[大] [中] [小]
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最近和廣東這邊一些門(mén)診的老板聊天時(shí)，聽(tīng)到的都是抱怨，哎，政府下手也太狠了吧，廣告的限制也太嚴(yán)格了，不做廣告我們沒(méi)生意啊，真讓我們沒(méi)法活了。
的確，從上世紀(jì)90年代的“廣告一響，錢(qián)袋直裝”到打上幾個(gè)整版市場(chǎng)都波瀾不驚的今天，中國(guó)的醫(yī)療廣告粗暴的吹技術(shù)，吹設(shè)備，編機(jī)理，羅列偽專(zhuān)家等等的虛假招數(shù)也一直未有太多的改觀和創(chuàng)新，透支了民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)太多的信譽(yù)。
看看還在省級(jí)衛(wèi)視偶爾有露臉的新興醫(yī)院和長(zhǎng)江醫(yī)院，也僅僅只能在廣告里面提及一下醫(yī)院名稱(chēng)和電話(huà)，廣告量也大大縮水。在二三級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槎喾N利益關(guān)系的牽扯，醫(yī)療廣告在一年中的某段時(shí)間還能在報(bào)紙或電視上露臉。且廣告的實(shí)效性也越來(lái)越低，當(dāng)粗暴的吹噓無(wú)法繼續(xù)大規(guī)模進(jìn)行時(shí)，當(dāng)人們對(duì)醫(yī)療行業(yè)造假行為認(rèn)知度越來(lái)越高時(shí)，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)似乎走到了盡頭。那么，民營(yíng)醫(yī)療的出路在哪里呢？
我的意見(jiàn)：在公關(guān)活動(dòng)這一塊。道理很簡(jiǎn)單，左手廣告，右手公關(guān)嘛，既然做不了廣告，那肯定得在公關(guān)活動(dòng)這一塊做文章了。另外一個(gè)方面，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)療在十幾年的廣告營(yíng)銷(xiāo)歷程中，透支了大量的信譽(yù)，急需公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行彌補(bǔ)。
試看下面幾個(gè)案例：
一 06年8—11月份，廣東省艾滋病防治委員會(huì)在整個(gè)廣東�。ㄒ詮V深為重點(diǎn)）的酒店，桑拿，夜總會(huì)等場(chǎng)所開(kāi)展大規(guī)模的性病防治宣傳工作，政府高度重視，《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《羊晚》等廣東重量級(jí)媒體全程跟蹤報(bào)道，當(dāng)時(shí)我在廣州，憑直覺(jué)我感覺(jué)對(duì)于民營(yíng)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，這是很好的事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。我首先找到了廣州現(xiàn)代女子醫(yī)院的老板，告訴他，你的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)了，操作方式如下：
首先在媒體上表示“作為專(zhuān)業(yè)女子醫(yī)院，對(duì)艾滋病防治委員工作表示大力支持，并愿意提供人力，財(cái)力上的幫助”。很簡(jiǎn)單，廣東省艾滋病防治委員一家單位承擔(dān)如此大規(guī)模的宣傳工作肯定資源不足，急需外界的支持和幫助，所以，他們肯定求之不得。啟動(dòng)儀式肯定要搞，政府，衛(wèi)生局的一幫頭頭另加媒體記者都得請(qǐng)來(lái)。在酒店夜總會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由穿上現(xiàn)代女子醫(yī)院服裝的醫(yī)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳講解。在“小姐”們的眼中，能代表政府搞公益宣傳的醫(yī)療單位，那肯定是相當(dāng)相當(dāng)?shù)目煽�，知道嗎？這就是品牌美譽(yù)度，比在電視上叫上一年“專(zhuān)業(yè)婦科，值得信賴(lài)”更加實(shí)在有效。醫(yī)院醫(yī)療資料肯定也是可以派發(fā)的，我們知道，“小姐”是婦科一個(gè)非常重要的醫(yī)療客源，直接面對(duì)目標(biāo)人群搞宣傳，真正的準(zhǔn)眾行銷(xiāo)，比在電視報(bào)紙上打砸廣告簡(jiǎn)直是低投入高回報(bào)。另加上媒體免費(fèi)的新聞報(bào)道，醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度肯定將大大提高。另外也有利于搞好與政府部門(mén)的關(guān)系，在中國(guó)做生意，政府關(guān)系很重要。
二 05年，哈爾濱天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件爆發(fā)，全國(guó)關(guān)注，醫(yī)療費(fèi)問(wèn)題再次成為了醫(yī)患之間所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，醫(yī)療消費(fèi)階段性陷入低迷，中國(guó)幾乎所有的醫(yī)療單位選擇了沉默，包括公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院。在和東莞一民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)聊天時(shí)，我問(wèn)他對(duì)醫(yī)療費(fèi)事件的看法時(shí)，他的一句話(huà)給我留下了深刻的印象：“危機(jī)總會(huì)過(guò)去的，人生病了總要治療的嘛”，于是，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的缺失讓中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)療又一次失去了絕好的事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。
那么，在這個(gè)絕好的事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)下，如果我是該院長(zhǎng)，我會(huì)怎樣做？
首先，我會(huì)在媒體上用聲明的形式痛斥天價(jià)醫(yī)療費(fèi)的丑惡行為。接著發(fā)表一平價(jià)宣言，大規(guī)模平價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)后續(xù)跟上，接著來(lái)點(diǎn)公益活動(dòng)，免費(fèi)多少錢(qián)救助多少名貧困患者。雖然以上想法也沒(méi)啥大創(chuàng)意，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售和建立品牌美譽(yù)度是非常有利的。
三 06年10月份，東莞民營(yíng)醫(yī)療小門(mén)診接連出現(xiàn)死人的醫(yī)療事故，各大報(bào)紙媒體紛紛報(bào)道，全東莞陷入醫(yī)療恐慌之中，小門(mén)診的生意一度降到冰點(diǎn)，用大家的話(huà)說(shuō)。如果你不怕死，找一小門(mén)診打針去啦。最后經(jīng)查明，出現(xiàn)醫(yī)療事故的門(mén)診皆為無(wú)正規(guī)拍牌照的黑門(mén)診。那么對(duì)于有正規(guī)牌照的門(mén)診來(lái)說(shuō)，他們的生意機(jī)會(huì)在哪里？
和當(dāng)年P(guān)PA風(fēng)波中的999感冒靈一樣告訴大家你的門(mén)診是正規(guī)門(mén)診不就完了。
在大眾媒體上刊登給市民公開(kāi)信，內(nèi)容大抵如下：“這些天東莞醫(yī)院的確出事了，不過(guò)那都是非法醫(yī)療門(mén)診在給我們抹黑，請(qǐng)廣大市民不要一棵樹(shù)而否定整片森林，所以大家就醫(yī)時(shí)一定要到合法門(mén)診云云。在電視，手機(jī)，廣播媒體投放溫馨提示形式的廣告：“東莞某某門(mén)診提醒你，就醫(yī)一定要到合法醫(yī)療門(mén)診，另外還得把門(mén)診部終端利用起來(lái)，橫幅，海報(bào)一樣不少，包括表明合法的證物（營(yíng)業(yè)許可證等）弄大點(diǎn)，放在顯眼的位置。但據(jù)我當(dāng)時(shí)調(diào)查，在部分媒體業(yè)務(wù)員的忽悠下，東莞某些門(mén)診竟然還在非常時(shí)期在報(bào)紙上大打促銷(xiāo)廣告，在整體信譽(yù)缺失的背景下，再有創(chuàng)意的臨門(mén)一腳又有何用。
有人說(shuō)，你以上的想法都是非常時(shí)期的非常招數(shù)，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)又該怎么做呢？
其實(shí)只要我們稍加注意，很多門(mén)診在平時(shí)的推廣中多多少少都有些公關(guān)或動(dòng)的影子。像“多少錢(qián)救助失身少女”這樣的活動(dòng)，創(chuàng)意也很OK,但最大的問(wèn)題是“嘴上說(shuō)說(shuō)罷了”，僅僅在門(mén)診的內(nèi)刊，或門(mén)口的X展架上能發(fā)現(xiàn)其活動(dòng)的蹤跡。大多存在執(zhí)行力度差，傳播范圍小的毛病。另外像健康普查之類(lèi)的活動(dòng)，也僅僅作為一個(gè)拉顧客上門(mén)的嗷頭。幾乎從未聯(lián)合過(guò)衛(wèi)生局等事業(yè)單位，真正進(jìn)過(guò)社區(qū)，效果之差就不言而喻了。一般來(lái)說(shuō)，公立醫(yī)院收費(fèi)高，服務(wù)稍差，民營(yíng)醫(yī)療只有扎扎實(shí)地做好公關(guān)推廣活動(dòng)，傳播醫(yī)療知識(shí)，逐步找回行業(yè)丟失的口碑和信譽(yù)，再輔以平價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，加上好的服務(wù)，民營(yíng)醫(yī)療還是有希望的。
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